Entenda seu cliente com Job To Be Done

Job To Be Done, significa, em tradução literal, trabalho (ou tarefa) a ser feito (ou executado). O conceito ficou popular com o professor norte-americano Clayton Christensen, da Harvard Business School, e seus milk shakes.

Basicamente, o que Christensen propõe é: o cliente não compra o produto ou serviço só por conta da sua tarefa funcional principal, mas por uma porção de outras tarefas secundárias que ele pode entregar.

Vamos exemplificar através do mesmo exemplo dado por Christensen, os famigerados milk shakes. O fast food tinha como objetivo inicial de fazer um milk shake mais gostoso do que o da concorrência. Mas, era isso que o cliente da rede queria? Segundo a análise feita por ele, não exatamente.

Eles descobriram que 40% dos milk shakes eram vendidos na parte da manhã. Pesquisando, chegaram à conclusão de que os clientes que compravam milk shake a esta hora estavam, em sua maioria, à caminho do trabalho e procuravam algo que matasse a fome, fosse prático e tornasse a viagem mais agradável.

Ou seja, além da função principal da bebida, ela ainda exercia uma função operacional (dá pra dirigir e tomar milk shake), funcional (mata a fome) e emocional (deixa o caminho mais alegre).

Essa descoberta também alertou para o fato de que os concorrentes da marca não se limitavam somente às outras redes de fast food. Qualquer produto que alcançasse os mesmos objetivos secundários do milk shake seria um concorrente em potencial.

Em outras palavras, o Job To Be Done tenta encontrar a motivação real que leva um cliente a comprar um produto ou serviço. Essa motivação é o que aumenta a percepção de valor do cliente em relação ao produto, mas nem sempre está explícita

Como aplicar o Job To Be Done no seu negócio?

 1. Defina bem o seu o produto ou serviço

O primeiro passo é pensar em quais serviços ou produtos você irá ofertar. O autor da teoria lembra que este é o momento de projetar uma proposta de valor ao cliente de forma inovadora com uma compreensão do “job to be done”.

A premissa é simples: os clientes realmente não compram produtos/serviços apenas. De certa forma, eles os contratam para fazer um trabalho. Por exemplo, se o cliente contratou a agência para criar um material gráfico, ele não busca somente o flyer e o cartaz. Na verdade, ele busca tornar a comunicação do seu evento muito mais eficiente. O seu serviço é facilitar uma tarefa, através da criação dos materiais.

Consegue perceber a relevância ao adotar essa perspectiva. O seu produto será entregue com um valor agregado muito mais alto.

2. Saiba o que o seu produto ou serviço resolve

É muito importante entender de que modo o cliente utiliza de cada serviço ofertado. Ou seja, como cada job ajuda na execução e no sucesso da estratégia. Por meio de interações com os clientes, você pode compreender as tarefas impactadas pelas entregas da agência. São elas:

  • Tarefas funcionais: necessidades básicas e diretas;
  • Processos operacionais: demandas operacionais para os segmentos e nichos de mercados atendidos pelo produto ou serviço em questão;
  • Tarefas emocionais: os sentimentos pessoais percebidos ou não pelo consumidor;
  • Serviços sociais:  representadas pelo nível de interesse de ser reconhecido ou valorizado por outras pessoas ao ser visto interagindo com o produto, ou serviço.

3. Segmente os jobs 

A segmentação dos jobs permite que você os delegue para as pessoas certas, formando especialistas em determinado tipo de conteúdo ou cliente.

Portanto, busque analisar todos os jobs citados e tente agrupá-los de acordo com os benefícios trazidos por eles. Nomeie cada grupo de modo que eles se tornem autoexplicativos, orientando o time na hora de identificar cada job.

4. Foque nos jobs rentáveis

Essa etapa parece até muito óbvia, não é mesmo? Porém, muitas vezes, imersos nas demandas apresentadas pelos clientes, os profissionais acabam se pautando muito mais pelo que é solicitado do que pelo que poderia ser vendido.

Sabendo exatamente quais são os serviços mais rentáveis é possível focar os esforços na oferta destes, de modo estratégico. Então, busque incentivar uma experiência de consumo que destaque esses jobs, destacando as tarefas que ele é capaz de facilitar e suprir.

5. Aprenda com outros negócios que executam os mesmos jobs

Essa etapa funciona quase como um bom benchmarking. A equipe deverá ser mobilizada a identificarem os jobs de diferentes empresas. Os insumos coletados nessas pesquisas, podem servir de grandes referências a serem aplicadas para outros clientes.

A pergunta é: o que cada projeto pode ensinar? As respostas indicarão os jobs que você deve priorizar na experiência de consumo dos clientes.

6. Desenvolva uma experiência de consumo 

Depois de identificarmos os jobs que devem ser prioridade, é hora de simular essa experiência de consumo!

Para isso, utilize a metodologia do Design Thinking. Com ele você pode dar destaque aos jobs escolhidos e observar os impactos. Lembrando que essa ferramenta permite que você entre na vida do consumidor para construir comportamentos e necessidades futuras.

7. Invista na validação da experiência com os clientes

Primeiramente, antes de qualquer tomada de decisão sobre os jobs priorizados, analise os resultados obtidos.

Em seguida, crie exemplos que servirão de modelo da experiência de consumo e teste com os clientes. Assim, você e sua equipe pode entender se a experiência de consumo é realmente boa. Somente depois dessa validação, você estará pronto para expandir para a base de clientes leais. Essa etapa compõem de grandes aprendizados importantes para o sucesso da sua estratégia.

Hora de colocar em prática

Agora você já sabe como é importante o conceito de Job To Be Done para conhecer melhor o seu cliente e agregar na experiência do seu produto ou serviço. Mas, se precisa de ajuda pode contar com a nossa consultoria personalizada aqui Mais! Clique aqui entre em contato com um dos nossos consultores.

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